Juan Silva. Resolviendo acertijos

Juan Silva es el Director Creativo de Shackleton y se autodefine como “un maquillador de marcas”. Empezó en el mundo de la publicidad hace ya 15 años, trabajando en la agencia Contrapunto y teniendo que asumir, en una de las peores épocas de la agencia clave de la publicidad en España, junto a otros compañeros de profesión la responsabilidad de una serie de clientes muy importantes.

Tras aquella experiencia, se convirtió en uno de los máximos responsables creativos de dicha agencia. Y a los nueve años se fue como Director Creativo ejecutivo de J. Walter Thompson. Después de dos años y medio siendo responsable de una multinacional decidió que prefería trabajar para una agencia independiente como Shackleton, en la que pudiese ser partícipe de la toma de decisiones. Durante todo este tiempo ha trabajado para clientes como Digital +, Vodafone, Cruz Campo, La ONCE, A3, Caja Madrid, Loterías, y muchos más… Y ha tenido bastantes reconocimientos, entre los que cabe destacar los once Leones en el Festival de Cannes de publicidad.

¿Una mente creativa se hace o se nace? Personalmente creo que la mente creativa se conforma en la infancia y que tiene que ver con la capacidad de ensimismamiento, de perderse dentro de tu cabeza. Por eso hay personas muy creativas, que de pequeños eran un poco bichos raros. Sin embargo, ser más o menos buen creativo tiene mucho que ver con la capacidad de aprender y entender las estructuras y recursos que te ofrecen la TV, la radio, la prensa y el mundo digital para poder contar tu mensaje de la manera más eficaz. Por eso la aptitud imprescindible que se necesita es la curiosidad. Y la capacidad de no perderla nunca.

¿Cuándo decidiste dedicarte a esto? Un día con 14 años estaba desayunando y mi madre me dijo que había pensado que eso de hacer anuncios se me daría bien. Y a las madres hay que hacerlas caso. En serio.

¿Qué es para ti la creatividad? Aplicada a la publicidad es como resolver un acertijo, encontrar la tecla correcta.

¿Qué te gustaría haber creado? Me encanta el cine, así que me hubiera gustado crear una buena película. En publicidad me encantaría haber hecho el anuncio del aficionado número uno de Atlético de Madrid, que contaba la historia de un anciano que con los años había renunciado a todos los vicios que eran malos para su salud. Menos a uno, el “Puñetero Atleti”.

¿A qué otros creativos admiras? En España, a Miguel Vizcaíno y a Tony  Segarra. Son muy buenos.

El cliente siempre tiene la razón. ¿Te suena? Lo que tiene siempre el cliente es la última palabra.  Siempre va a salir lo que él quiera y como él quiera, que para eso paga. El principal factor en la relación es la confianza que tiene el cliente en ti. Si no confía, por su culpa o por tu culpa, no va a salir un buen trabajo. El límite está donde tú lo quieras poner, pero si el cliente te pierde el respeto lo puedes dar por perdido, nadie paga por algo que cree que el podría hacer mejor.

Con la crisis se dice que tenemos que ser creativos y generar nuevas fórmulas de supervivencia. En épocas de crisis se producen problemas, y resolviendo problemas es como crecemos, esa es la teoría… Pero la realidad es que hay muy buena gente pasándolo muy mal, y que hay que ser muy fuerte para ponerte a generar nuevas ideas cuando se te pone todo en contra. La publicidad está sufriendo mucho la crisis. Ahora mismo está saliendo de la profesión mucha gente de mi generación, que no llega a cuarenta años, y tienen muy difícil la vuelta. La gente se pregunta: “¿Y ahora qué?”

Un momento, una película, un libro y un lugar en el que perderte… Un momento: la final del mundial. Una peli: La leyenda del pianista en el océano. Un libro: Mi último suspiro de Buñuel. Para perderme: el sur de Portugal.

Tres deseos… Salud y ya está, no quiero ser acaparador.

Y un secreto… Cuando cierran el metro por la noche se hacen fiestas secretas. Siempre lo he sospechado.

Texto: Cecilia Camacho. Foto: acción para FCC (reparto buzón a buzón de 50.000 bolsas de basura con palabras que te gustaría tirar con el año. Los vecinos usaron las bolsas y el día de año nuevo se tiró lo peor de 2001 a la basura).