Por eslóganes como “¿Te gusta conducir?”, “La República Independiente de tu Casa” o “¿A qué huelen las nubes?” lo conoceréis. Él es Toni Segarra, uno de los publicistas más reconocidos de nuestro país, como demuestran sus más de cien soles del Festival Iberoamericano o los treinta y nueve leones del Festival de Cannes.
Actualmente asesora a marcas desde la consultora independiente Alegre y Roca, cuyo nombre viene de los apellidos maternos de su socio, Luis Cuesta, y suyo. Hablamos con este maestro de las emociones sobre la poesía, el anuncio que siempre quiso hacer y el lugar que más le inspira.
En una entrevista decías que los publicistas lo que lográis es encontrar a las cosas no demasiado importantes la parte bonita y aludías a la imagen de la bolsa en la película American Beauty, ¿cómo se consigue ver la vida de esa manera?
Siempre lo relaciono con la poesía, creo que es el género más popular que existe porque ¿quién no tiene un poema de una noche de alcohol o de amor? “La poesía es un atajo a la verdad” decía Joan Margarit, tiene la virtud intuitiva de llegar directamente al corazón en todas aquellas cosas que no se pueden explicar, que son la mayoría. También tiene la virtud de ver la belleza en lo cotidiano, “¿qué le saco yo a la compresa o a la salchicha?”. Hay que buscarle la bondad y la belleza verdadera, pero siempre enaltecida e idealizada.
¿Qué hace falta para tener esa capacidad de observación y análisis del comportamiento humano que te ayuda a captar las emociones comunes y volcarlas en un spot en segundos?
Ser buen vendedor, al final lo que quiere la marca es que vendamos. También requiere empatía para ponernos del lado del consumidor y saber qué podemos decirle –y qué no– para convencerle, y sentido común para que no se te vaya mucho la pinza y te apartes de la gente. Nosotros lo que intentamos es solucionar un problema de una manera distinta a la habitual.
¿Y cuál crees que es la emoción que más abunda en nuestros días?
Hace poco recibí una newsletter en la que se hablaba de la obscenidad de la emoción, la cosa ésta que tienen los famosos de ponerse a llorar delante de la cámara como Macron cuando despedía a Angela Merkel; pasa lo mismo con los programas de televisión o la publicidad. Hay un mercadeo de la emoción que me pone un poco nervioso.
¿Cómo logras emocionarte e inspirarte?
Con las películas que le emocionan a todo el mundo como Love Actually que tiene esa cursilería bien hecha, esa que los tíos aceptamos que vemos. Luego eché una lagrimita, y eso que me cuesta muchísimo llorar, con la novela Stoner de John Williams; y la canción Father and Son de Cat Stevens no me cansa nunca.
El lugar o la situación más rara en la que te haya pillado la inspiración…
En la ducha, además porque por la mañana estoy mucho más activo mentalmente. Una vez en el programa ‘Redes’ escuché a un psicólogo decir que el cerebro humano está diseñado para ser especialista y que necesita dejar de pensar en lo que está pensando para que las cosas se conecten. Por eso, momentos como la ducha o el paseo ayudan tanto a que se te “ocurra”, porque has estado trabajando en ello, pero cuando te “apartas” el cerebro une lo que tenía que unir.
¿Qué anuncio te dio mucha rabia ver porque te hubiese gustado hacer?
Uno que se llama “Litany” del diario inglés The Independent. Hay muchos que me han encantado, pero soy consciente de que nunca los podría haber hecho. Con este sí que creo que es a lo que podría haber llegado. Fue una putada porque pensé “ya lo han hecho”.
¿Y qué producto te parece especialmente difícil de publicitar?
Es que los que más me apetecen son los difíciles porque son un desafío intelectual. Hoy sería complicado vender Repsol por ejemplo, pues me gustaría meterme ahí.
¿Qué te da más miedo? ¿Y qué te hace más feliz?
Para ambas preguntas tengo la misma respuesta: mis hijas. Me da miedo lo que las pueda pasar y los momentos con ellas son los que más feliz me hacen; verlas bien, ver una peli soporífera con ellas, tampoco nada especial. El que no quiera sufrir que no tenga cariño, afectos o amor (ríe); sufro porque soy feliz.
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